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陶石泉:江小白就是玩跨界

时间:2014-10-09来源:互联网作者:网友供稿【字号:
导读:这次糖酒会在重庆举行,因为重庆正好是我们总部所在地,也是我们的大本营市场,有很多朋友要过来,如何迎接和展示?如何有点新意?我想对于江小白的品牌管理而言,今年的主题是跨界。为此我们做了一些事情和准备去做一些事情。 文艺吧 南滨路老码头95号,一栋
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这次糖酒会在重庆举行,因为重庆正好是我们总部所在地,也是我们的大本营市场,有很多朋友要过来,如何迎接和展示?如何有点新意?我想对于江小白的品牌管理而言,今年的主题是“跨界”。为此我们做了一些事情和准备去做一些事情。

文艺吧

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南滨路老码头95号,一栋近百年历史的老建筑里,我们的江小白文艺吧已经试营业,这算是我们的主会场,1000多平米的酒吧就是现成的展厅,也是朋友们聚集、聚会、感受江小白文化的地方。一个月前,行业内有几个朋友知道我们要搞一个酒吧的时候,都在惊异于我们怎么不务正业了!说我们开始跨界了。那就算是跨界吧,我来说说跨界的逻辑,我认为不管是跨界还是守住边界,但本质上我们是要创造另外一个界面。一个与消费者与顾客增加交流沟通的界面。

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江小白文艺吧,是一个以文艺、创意为主题的轻吧,除了某些专场摇滚之夜,一般情况下不是特别噪杂的,大概民谣之类的音乐背景下,三三两两或者成群结队,再或一百两百人,你都可以选择玩法,喝酒聊天甚至开个趴体搞个沙龙做个演讲,各有各的玩法。谁来玩呢?最近一个月看,主要是三类人:第一类是粉丝群体,品牌的忠实粉丝,对品牌精神有所认同一群人,就是过来看看过来坐坐,几乎每天都有,我认为这应该是社交营销的最佳模式,即将线上的关系转化成线下的关联,是将社交关系最有利的转化。第二类是一些大咖,用我的话讲是神仙,来自全国的企业界的大咖、创业者大咖、互联网大咖、行业大咖、媒体大咖,来了很多,其实这是个人社交的效应,有这么个地方,大家也就有个落脚聚集的地方,我相信还会越来越多。第三类是文艺范妖怪,一个大都市,总有那么多画油画的、做雕塑的、搞音乐的、舞者、摄影师、模特、文字工作者等等,各式各样身怀绝技的妖怪,所谓人以群分,物以类聚。文艺吧把标签打得这么明确,自然而然的来了很多这样的人,认识的不认识的慢慢就会聚集成一个圈子。80后的艺术家王灏来过之后,我们成为了特别好的朋友,因为我特别喜欢他的油画,他也很喜欢有江小白这么一个品牌倾注了那么多的心思在青年艺术的推动上。(给自己装B了,勿喷!)文艺吧主要就是服务于这三类人,当然啦!但凡有那么一点点文艺气息的地方,美女自然就多,所以,你懂的……文艺吧也是一个妖精出没的地方。作为始作俑者,我给江小白文艺吧一个定位:一个神仙、妖怪和妖精出没的地方。

这样一来,江小白是酒类行业第一家跨界开设自有品牌酒吧的企业,原创第一,估计以后又会有模仿的,但是请爱惜自己的FACE,别抄袭模仿山寨了还说自己原创创意!

生活方式

这算是我们第一个跨界。本次糖酒会上,我们将展示“江小白生活方式衍生设计作品”,长长的一堆清单:文化衫、卫衣、冲锋衣、丝巾、环保布袋、双肩包、钨钢指环、男式项链、重型机车赛车版花,风格是波普艺术类别的,品类太杂,我也不知道怎么描述?但凡是与“简单而美好”的生活理念和“优质而朴素”的产品理念相匹配的,能带给我们顾客更多接触体验界面的,都做了一些小尝试。

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由来是这样的:从2012年开始,我们自己有工装的需求,我只提了两点要求:材质品质要跟国际大牌一样,要有设计感美感人人愿意穿。如是乎2012版、2013版的江小白文化衫受到员工、经销商、消费者的喜欢,我们在微博上做活动,能够抽奖几件江小白文化衫,粉丝们还是很喜欢的。公司的设计湿们是一帮荷尔蒙分泌过多的人,又存有“公器私用”的小心思,因为只要做成了成品,公司都会每个人发一套体验装,他们在喝公司的酒、穿公司的衣服、吃文艺吧的餐这几件事情上已经揣摩到了,如是乎他们设计开发了一堆的自己喜欢想要的东西,从材质、工艺、设计上花了很多心思(给自己做东西一般都花心思),除了开发的内裤我没同意搞出来,今年出来了一堆东西,还想出来一个品牌叫“JOVO DESIGN”,罢了罢了,全部做出来,人手发一套,如果消费者喜欢,那就尝试着售卖,我们可以不赚钱,我们得到了消费者与我们沟通的多一个界面。

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Creat Value

我们要思考如何创造价值?一家酒业公司,我们大抵不能依托科技的力量让世界变小或者变大;一家酒业公司,也不可能背负有改变世界改变行业的雄心壮志;能把我们自己改变了就不错了。但无论如何,除了财务指标的持续经营以外,我们总该有点情怀,总该要Creat Value,那我们的Value在哪里?我想还是在产品本身,优秀的产品除了本身的优良品质、持续精良以外,总归要叠加一些价值给用户,分享的价值?沟通的价值?情感的价值?社交的价值?进取的价值?说实在的,我大抵还没有完全想明白,只是隐约模糊地觉得江小白这个品牌应该从两个层面去创造价值:一个是心灵治愈的情感价值,另一个是回归“简单真实朴素”的生活理念。

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所谓心灵治愈的情感价值,是因为我们人类是高级动物,既有物质的一面,更有精神的一面,具有精神思想意识形态恐怕是区别于动物的最大区别,所以拥有喜怒哀乐悲欢离合,酒的最大价值无疑在这里面。它能放大我们的喜怒哀乐各种情绪,而我们要做的,就是持续的捕捉青年群体的各种情绪,在高压力的都市生活里,给大家一种心灵治愈的情感价值,与各种高大上无关,与各种彰显品位的装B无关。而要创造这种情感价值,势必在文化领域、在创意领域甚至于艺术领域,我们要去跨界吸收。

另一个就是推动“简单真实朴素”的生活理念,我们身体力行的推动在公司内部以及和外部接触的界面,创造一种极致简单的人际关系,没有了繁杂繁复的礼仪礼节,过分的客套,没有了所谓依托关系去展开商务活动的任何动机,尽量去减少阶层身份的标签,其实生活很简单,复杂的是我们自己。我们完全没有能力也没有任何动机去做团购做政务商务的消费市场。如果说江小白消费群体和传统酒业消费群体的最大区别在哪里?我们试图建立的是“因事喝酒”和“因人喝酒”的区别。是因为心情和人的因素,我们自动自发的愿意小酌一杯,而不是因为要搞定某件事情的世俗场景。

重新定义饮酒的场景(Xin Qing)

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这个因人而不是因事的场景本来就是存在的,一直就有的,只不过过去不是同行企业关注的地方,大家更关注高大上的因事喝酒的消费场景。既然本来就有的,所以本身也不是创造出这么个细分市场,而仅仅是聚焦关注这个细分市场。那怎么去重新定义呢?还是情感因素和文化元素,我们要去帮助到消费者在这种饮酒的场景下的情感发掘甚至是宣泄,我们的江小白语录就是一种被实践证明有效的方式方法,能结合场景给到顾客一些话题,一些情感的启发,一种态度的表达。但愿在中国的市场环境下,饮酒这件事情的体验越来越美好,而不是参与者自己排斥,旁边人也反感。能不能像欧美那样,饮酒跟美好生活、跟快乐、跟分享沟通、跟情感,更多的关联。为了这个目标,我们可以多做一些事情。

边界与界面

每个企业都有N多个界面,与政府是一个界面,与经销商是一个界面,与同行是一个界面,与媒体是一个界面,与消费者是一个界面。一直以来,我们最为重视的界面是与消费者的界面。而在这个界面里,我们原来的消费者体验无非是得到产品本身的体验和品牌的文化灌输,文化灌输的形式也大多是单向传递的。但凡是在这个界面里的跨界,我们始终都会更多的去尝试。

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由我们创造的网络流行语“约酒”和相关的线下活动我们一直在做,其实一场一场的做“约酒大会”是件很辛苦很费钱费力的事情,本身并不产生经营效益,而是给了用户们一个线下聚会聚集交友的场景,在这个层面上,我们实际上跨界到了公关公司或者社交组织的领域。“约酒”的影响力到底有多大?看看现在众多的模仿者就知道了!我在2013年11月28日14:27发过一条微博,内容是#江小白的时间胶囊#,预测“约酒”的活动会有剽窃创意者和跟屁虫。不幸言中了!(哦,跑题了!)

我们理想中觉得江小白作为一个“小而美”的品牌,一个小而美的企业就够了,因此而要守住我们的边界,比如说我们目前没有全国化运作的实力,因此不会去做全国品牌的白日梦;我们选择了小酒种,清香型的小曲高粱酒,又选择了小酒这个细分市场里的年轻化市场小定位,是小市场里的小切口,小上加小,我们没有做成领先企业的欲望,因为财务指标不是我们认为最有价值排在第一的经营结果。由此而产生的边界,我们必须坚守。看上去跨界和设定边界又是矛盾的,但因为在界面上有所思考也会去做一些尝试。

总而言之,跨界是为了创造另外一个更多与消费者接触的界面。不知是否可行,有待实践验证,也只有探索和实践才能验证。

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